消費升級or消費降級,這是個問題

“消費升級”是這幾年被媒體、創業者和投資人炒得火熱的話題。百度指數顯示,從2015年以來,這個詞的熱度逐年攀升,到2018年9月,這個詞相比2014年的百度指數翻了大概7倍。

很長一段時間里,只要是跟消費相關的創業項目和商業現象,相關的媒體報道和討論往往都是言必稱“消費升級”。

消費升級or消費降級,這是個問題

但是,我們也發現,2018年來,另一個與“消費升級”相對應的概念“消費降級”在各種討論中占據了越來越大的聲量。

雖然百度指數出于一些原因沒有收錄這個名詞,但從微信指數來看,這個詞在最近三個月里的聲量已經遠遠蓋過了“消費升級”。

消費升級or消費降級,這是個問題

消費升級最主要的論調來源于,隨著經濟條件的越來越富余,消費者愿意花更多的錢換取產品的更多附加價值,從過去單一的功能需求延伸出精神訴求(比如審美訴求、儀式感等等)。

所以我們會看到以網易嚴選上的產品為代表的一系列審美風格明確的新消費品越來越受到消費者熱捧。

消費降級同樣有著非常多明確案例可以作為佐證,近半年來最受關注案例的無疑是引來巨大爭議的拼多多。

這款只用了短短三年時間就將交易額做到比肩京東的電商平臺除了成長驚人之外,平臺上的各種價格低廉的山寨劣質商品也震驚了不少人。為什么在中國的電商設施已經如此完善的情況下,依然還會有這樣一家商品格調如此之低的電商能夠迅速崛起,甚至給賽道里的老一輩玩家們帶來了如此大的威脅?

拋開拼多多獨特的在微信生態上獲取流量的手段,不少人認為拼多多是當代中國消費降級的一個剪影。

那么,我們到底是處在消費升級的時代,還是消費降級的時代里呢?

很多人在討論消費升級與降級的時候,其實脫離了消費者本身。

如果細細推敲,我們會發現,那些我們眼中消費升級的案例,和消費降級的案例,其實面向的是割裂開的人群:熱衷于從網易嚴選上面購買商品的消費者,和在拼多多上呼朋引伴為了一點折扣拉著一堆朋友砍價、拼團的消費者,本質上是兩撥人。

不對人群加以區分就貿然下消費升級or降級的判斷,其實就是管中窺豹。

我們再進一步分析就會發現,網易嚴選和拼多多,其實都是在面向自己的受眾人群打“性價比”的概念:網易通過找大品牌的代工廠合作,將他們的產品貼上自己的品牌,剔除了大品牌的溢價權之后,將大品牌的高價產品以相對低的價格出售;拼多多則是找到最低端的商家,售賣他們廉價而劣質的產品。網易嚴選的商品在他們的消費者眼里,確實是性價比高的,但是對于拼多多的消費者而言,網易嚴選的商品肯定偏貴。同樣的“性價比”概念在不同的消費人群里有著完全不同的表現方式。

實際上,“性價比”這個價值主張,早在電商出現之前就已經是零售企業提升競爭力的利器了。

在美國的線下零售集團有沃爾瑪,也有coscto,二者本質上打的都是性價比策略,但是觸達的目標用戶卻是不同的:coscto的顧客明顯會比沃爾瑪略高一個消費層級。不同消費層級的消費者其實都有性價比需求,只是他們對性價比的理解互不相同。

性價比是橫跨各個消費層級的共通的價值主張,而類似于性價比的價值主張其實還有不少。

互聯網的出現和基礎物流設施的完善破解了過去商業受到物流等供給端因素的局限,如今各個地區的消費者都可以自由地購買過去可能在當地可能購買不到的、符合自己需求的商品,不同消費者之間的消費偏好被明顯地展現了出來(過去由于供給的限制,很多消費者只能買到自己能接觸到的商品,而非真正符合自己價值偏好的商品)。

而網易嚴選、小米有家、拼多多等不同電商平臺,包括各個渠道上活躍的賣貨網紅,其實承擔了一個把有相似消費偏好的用戶圈起并分層的功能。

通過這樣的用戶分層,不同平臺與商家能夠有效針對目標消費群體生產、銷售對應商品,最終結果就是低端商品找到了消費需求相對低端的消費者,相對高端的商品找到了消費需求相對高端的消費者,實際上他們滿足的訴求可能都是相似的,比如“性價比”or“顏值”,只是相似的訴求在面向不同人群的時候偶不同的展現方式。

所以當人們在討論消費升級or消費降級的時候,其實或多或少都受到了視角的局限。當納入消費者人群這一維度后,我們會發現,消費對于各類人群,都找到了自己的“升級方式”。

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作者:鄭立濤
來源:微信公眾號:“ Y視角”