缺錢,躁動,迷茫……國產動漫迎來下半場

今年的動漫行業不太好過。

3月底游戲版號停發,8月的影視圈稅務地震,接連戳破了諸多動漫公司影游聯動的變現幻想。

“你看有幾部動畫,授權開發游戲demo都出了,就是拿不到版號,片子熱度都要過去了。”某公司CEO告訴娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao),“為了游戲再開發一季?又是幾千萬的投入,命壓在這一個點上,收不回來怎么辦?”

不僅如此,7月份的政策緊縮,一夜之間下架整改了多部違規動漫,有些至今也沒有重見天日。軟色情、微暴力、畫面紅血、場面暴露等都被列入篩查名單。

缺錢,躁動,迷茫……國產動漫迎來下半場

圖:《尸兄》消失的1-3集

“平臺要求把相關鏡頭做調整或者剪掉,但是有的作品設定就很敏感,一剪就都沒了。”某業內人士透漏,“有些沒辦法的,只能硬挺著,被查到了就下架避避風頭再上。”

即使這一批自家作品沒被波及,也不是高枕無憂。“像《雄兵連》這種很主旋律的作品,也會擔心受到影響。”超神影業CEO劉懷告訴娛樂娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao),“政策對內容的影響是絕對的,你的IP可能一夜之間一文不值,很多題材業內已經不敢碰了。”

8月的社保“費改稅”政策公布后,即將迎來的成本暴增,讓原本就沒什么錢的動漫公司雪上加霜。

“本來動漫就是勞動密集型產業,成本主要就是人員工資。這樣一來,一年成本增加上百萬。很多公司明年都挺不過這一關。“某不愿透露姓名的動畫公司CEO吐槽道。

緊接著,咪咕動漫、大角蟲漫畫、米粒影業、左岸卡漫等公司被曝欠薪,多家動畫公司被曝裁員。負面消息頻傳,從業者叫苦不迭,資本望而卻步,行業人心惶惶,喪得不行。

缺錢,躁動,迷茫……國產動漫迎來下半場

圖:來自微博@千秋葉漫畫

“今年行業情況確實不好,至少大家都覺得不好。”幾乎每個采訪對象都這樣告訴娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao)。“但其實沒有那么壞。”

國產動漫自2012年《十萬個冷笑話》帶動的二次崛起至今,已經走過了六個年頭。六年間,我們看到過資本的涌入,大平臺的關注;見證過國產動漫內容的激增,越來越多人加入行業;圍觀過A站的將死復生,B站的美股上市,有妖氣的賣身奧飛,快看漫畫的數億融資;也高喊過“國漫崛起”、“大圣歸來”、“影游變現”、“泛娛樂IP全產業鏈開發”。

但資本泡沫和行業浮躁經不起時間的考驗,如今,燒了一波資本的錢,投機的人加速退場,平庸的人垂死掙扎。行業是時候冷靜下來,在這個正常的產業周期節點,讓有可能性的人抓住新的機遇,活下去,沖進國產動漫下半場。

花錢容易賺錢難

我們也曾期待資本拯救國產動畫,羨慕被大平臺投資的公司抱了大腿。但在這一波資本的催生下,無數從業者入局,卻很少有人認認真真的考慮變現的問題。

“這幾年動畫公司,都在考慮怎么多接活,怎么把估值抬高,怎么融下一輪錢,沒人想怎么能真正做出讓市場愿意消費的作品,也沒人想怎么通過各種各樣的渠道盡可能的擴充作品的商業價值,現在大家都要為這個盲目的階段買單。”某不愿透露姓名的動畫公司CEO說,“那時候很多人在媒體上吹自己制作多nb,一分鐘好幾萬,讓大家覺得這個行業特別好。然后又吹達成了各種聯合開發,預計掙幾個億,讓大家覺得你掙了好多錢,但實際上好多事都沒成。制作公司融到錢就開始互相挖人,把整個薪酬門檻拉得特別高,2年時間,成本至少翻兩倍。”

“我覺得前幾年扎堆去投錢,拼一個動畫IP本身就是一種不合理的行為。”超神影業CEO劉懷這樣告訴娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao))。“很多公司只是得到了去做一部動畫片的融資機會,而不是真正有什么志在必得的作品等著實現,這才是現在動畫變現困難的原因。“

成本走高,但資本有點微微涼。今年能拿到融資的公司明顯變少,娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao)了解到,有的公司估值連降幾次,依然融資無門。聯系采訪的時候,很多此前活躍的機構和投資人今年已經不再看動漫項目了。

“今年資本市場不太好,對于一些大家看的不是很清楚的,計算的不是很清楚的,能投也能不投的案子,可能就放棄了。”十二棟文化CEO王彪告訴娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao)。

“實際上,民營資本的投資邏輯和動漫主流變現邏輯是沖突的。“某行業內資深投資人表示。“民營資本的投資邏輯是通過投資在短時間內獲得高額回報,而動漫內容是需要長線培養慢慢賺錢的。”

在多數公司沒能走通變現模式的情況下,“制作費”是動漫產能公司的主要變現方式。“制作費的收入是完全和公司體量掛鉤的,是可以算出來的。”這位行業資深投資人分析道,“目前業內不錯的產能公司,多數已經站隊騰訊、B站、阿里或者愛奇藝了,后面很多公司的盈利模式就是接大平臺的訂單,賺取制作費,想掙得多唯一的辦法就是多招人,但多招人風險很高,如果一旦訂單停了,公司就被拖垮了。現在民營資本入局也沒有翻倍賺的可能性了,如果不投產能公司,產業鏈上的其他公司又沒多少,所以今年的動漫行業投資很冷,都在觀望。”

“國外的動漫行業,是幾乎沒有新的投資人進入行業的,都是在行業內已經30-50年的老錢,比如各種商社、各種制作委員會的成員在投,這些老錢還在不斷的有幾十年前的回報收入,他們知道這個行業就是這么回事,新人想快速投入快速回報是不可能的。“七創社CEO曲曉丹說,“國外操盤的人都是行業內的人,他們都明白什么動畫片能好,什么動畫片能在游戲衍生品掙錢,什么動畫片有特別強的用戶粘性,他們是專業的人做專業的事。我認識太多投資人之前是投互聯網投TMT投SNS,對動畫并不了解。真正懂這個行業的人,一看角色設定,一看制作團隊,馬上就知道這片子能不能好。”

資本催高了成本開始斷奶,近幾年行業的主流變現期待影游聯動發展的卻并不理想。

“影游聯動,就是當時融資沒什么題材了,才去炒的一個噱頭。”某行業內投資人表示,“首先聯動就很難,影游開發周期長成本高,目前國內,即使是像騰訊、完美世界這樣握有IP全產業鏈的大廠,也沒真正聯動起來。”

前段時間,《圣斗士星矢》手游刷了不少人的朋友圈,大家為了情懷氪金,是非常火的粉絲向游戲。雖然很多日漫改游戲在國內市場反饋也不錯,但目前國產動漫還沒有達到全民級IP的內容,也還沒到可以靠情懷驅動消費的量級。

“這并不是說影視和游戲不適合動漫變現,只是思路要改變。”七創社CEO曲曉丹表示,“不能以割韭菜的思路來做,如果游戲沒有IP加成,那是不是個好游戲,能不能獨立生存,能不能有競爭力?如果是,那動畫IP是錦上添花,如果只是做個換皮游戲,收割一波用戶,想讓IP成為雪中送炭,那肯定是不行的,不單游戲不行,對IP本身也是非常大的損害。”

擁抱行業下半場

“以前變現模式比較單一,很多片子就是為了影游變現定制的,忽略了做動畫創作的初心和本質。”某動畫公司CEO說,“現在資本冷靜,就會促使我們更加重視商業化的探索。”

行業分水嶺已悄然出現,把這一輪奔跑的失意者棄之腦后,行業并沒有變壞,只是一群冷靜低調的人握住了機會,理智前行。

“我們動畫變現遵守了一個最核心的邏輯,影視作品本身就應該是付費觀看的。正版光碟、有線電視、電影票都是內容本身實現變現的體現。”劉懷告訴娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao)。

隨著近年優愛騰B等視頻平臺大力推動付費觀看,不少動漫公司也看到了付費分成的收益機會。據了解,平臺會根據付費劇集的有效點擊給CP方分成,如果是開通會員后第一部觀看的作品,將默認獲得更多的分成,很多在平臺表現比較好的作品,單季單平臺可以得到百萬級的收益。

“目前超神影業主要針對《雄兵連》系列進行開發,在付費播放上取得了很大的突破,已經可以覆蓋成本。”劉懷表示,“付費觀眾和其他類觀眾有不同的看片邏輯,我們會考慮的問題更接近于如何打造一些高票房類型影片,比如如何穩固付費觀眾群,如何讓影片獲得更大的付費效應,后續經過對作品本身的大規模改進以及與平臺的合作模式的改進,是可以實現盈利的。”

由于國內付費市場比較初期,付費分成一直是動漫公司比較忽視的地方,“想掙大錢很難。”這是很多從業者反饋給娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao)的觀點。隨著平臺對優質內容的重視,后續也將國產動漫納入類似網大網劇的采購范圍,加上動畫公司本身對付費用戶群體的深度運營,收益也是非常可觀的。

與此同時,國產動漫衍生品的市場也在慢慢打開。

“我們從2017年中開始售賣《凹凸世界》的衍生品,經過一年多的嘗試,已經基本可以實現單作品衍生品收入回本。目前《凹凸世界》動畫上線才2年多,預計明年Q3第三季上線,產品銷售收入就能覆蓋整個的制作成本,并且有利潤。”曲曉丹告訴娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao)。

衍生品開發是一個完整的思維框架,在片子立項的時候,就應該想到產品怎么去做開發。曲曉丹分享了七創社做衍生品的經驗,適合做衍生品開發的作品一般有三個特點,一是形象有足夠的辨識度,二是作品類型的目標用戶確定是青少年,而不是成年用戶,成年用戶的衍生品消費潛力比較小。三是片子的類型一定要有潮流趨勢,和潮流產品相結合更好看。

“我們七創社本身并不是定位一個動畫公司,我們給自己的口號是‘青少年生活方式的引領者’。就是我們的核心是內容+消費,內容就是動畫,消費就是衍生品。我們是想通過內容,在青少年心目中建立起我們的品牌氣質。然后把我們的產品和青少年的衣食住玩各個方面相結合,做青少年引領者。”

缺錢,躁動,迷茫……國產動漫迎來下半場

圖:漫展排隊買《凹凸世界》周邊的粉絲們

除此之外,廣告也將成為國產動漫的變現爆發點。

“我們最早在選題階段開始考慮變現的事情,ip變現的路子是比較明確的。”分子互動CEO徐博說,“形象ip做衍生品做授權,故事ip做游戲影視,我們公司做廣告營銷出身,一直很重視新媒體廣告這一塊。現在我們更重視廣告收入的開拓對國內動漫行業的意義,這種收入到賬很快,不用等很長的周期,也不用拼概率,也不會影響其他商業化方式,有些case可以達到百萬級、千萬級,在合作中作品也可以獲得額外的曝光。此前《非人哉》動畫進行了和必勝客、脆脆鯊的廣告嘗試,粉絲的反饋比較好,獲得的收益也比較可觀,目前我們是可以通過廣告賺錢的。”

但廣告合作中也有需要注意的點,徐博跟娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao)分享了他們經過嘗試的經驗。首先,作品在合作中是有議價權的,但作品本身的量級一定是直接決定商業化機會、可能性和價值。另外,題材世界觀也會在操作層面有影響,比如說題材如果是現代當代,更適合做植入型的廣告,因為都是日常的場景。廣告主選擇動漫作品和選擇代言人一樣,作品的題材應該是積極的樂觀的健康的熱血的燃的正面的。

如果拿動漫的播放量/點擊量跟網綜網劇比,同等比例下動漫廣告投放是嚴重被低估的,整個動漫市場的廣告目前才剛開始,隨著泛二次元文化成為主流流行文化,隨著泛二次元群體成為主要消費群體,隨著甲方越來越重視動漫和年輕群體,后續動漫內容的廣告投放體量一定會增長。

徐博表達出了對國產動漫廣告市場的信心,“所有的消費品牌肯定會考慮他的消費群體的偏好的,從有廣告行業開始,就必然有這個規律。”

隨著一些具有IP運營能力的公司脫穎而出,整個國產動漫的產業結構也在發生著微妙的變化。動漫產業鏈上,產能公司和IP運營公司正在細分,一部分公司將作為產能,通過接單平臺的項目活下去,另一部分具有IP運營變現能力的公司,將迎接更大的可能性。

下半場的趨勢看起來越來越明朗了。

同時,并不成熟的國內動漫市場還有很大的空白機會等待填補。

國產動漫的低幼市場通過衍生品變現一直過得還不錯。《十萬個冷笑話》帶動的這一波國漫潮推動的是偏成人向/合家歡的動畫。“現在動漫受眾人群在兩頭,雖然誰也不會說,中國的二次元斷層了。”某行業內知名投資人表示。“國內的市場太大了,這是任何調研報告不會反映出來的問題。”

娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao)觀察到,國內視頻平臺把動畫內容分為兒童/少兒和動漫兩類,這直接反映出了目前動漫市場的消費結構,中間消費圈層沒有了。但實際上青少年才應該是泛二次元內容消費的主力群體。

“為什么說做動畫一定要做青少年?”曲曉丹給出了更合理的解釋,“青少年是一個人思想從不成熟到成熟的重要階段,這個階段青少年特別容易受到他看到的內容的影響。你在青少年喜歡什么東西,就會喜歡一輩子,這就是情懷。動畫產業本身就是一個時間產業,就是在青少年的時候埋個種子在心里,然后慢慢成長,只要動畫還在,你還愿意去消費。動畫行業的消費邏輯應該是消費人群在慢慢變少,但是人均ARPU值在慢慢提高,長大了為情懷買單,國漫市場應該年輕化更好一點。”

下半場的另一個機會,是線下場景中動漫IP為新消費賦能。

今年國內經濟大環境比較低迷,一個有趣的經濟現象——“口紅效應”也開始有比較明顯的體現,經濟越不好的時候,低價消費品和娛樂產品會發展的比較好。

“從另一個角度說,就是基于IP和產品,做一個讓大家都消費得起的東西。“十二棟文化CEO王彪告訴娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao),“我們在做的LJJ夾機占就是想在城市的中心,讓大家用不是很貴的價格獲得很好的東西,給焦慮時代帶來一些快樂和正能量。目前我們單店數據是娃娃機同行的十倍以上。基于IP切入線下市場的效果非常好,可以吸引年輕人,留住年輕人。現在消費者對于體驗娛樂互動非常重視,大家都在從線上往線下轉移,很多商業地產也在尋求IP的合作,IP的需求會越來越大。”

“真正能夠檢驗ip價值的還是線下。“某行業內知名投資人告訴娛樂資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao),“如果消費者在線下看到同樣的東西,一個有IP一個沒有IP,那多數人都會選擇有IP的那一個,線下有更多沖動消費的可能。”

行業還是要正能量多一點

提到下半場,總有一種“下場”的感覺。實際上,這只是經歷過資本催動的動漫行業,新的產業節點,在這個節點,可能有點喪,但也會看到更多的未來。接下來,國產動漫,該帶一點思考和正能量向前走了。

“我覺得,最終還是只有想明白動畫這回事兒,才知道,動畫不只是動畫團隊的事,是IP作者的事,是制片人和導演的事。只有好的制片人和好的導演都起來了,動畫才會起來。”超神影業CEO劉懷告訴資本論旗下預言家游報(ID:yuyanjiayoubao)。

“很多同行都覺得動畫太容易做了,加上資本熱潮,又很有錢,實際上他們根本就不研究動畫規律,不研究什么樣的動畫受歡迎,很難帶著尊重和敬畏去做事。這個行業現在到了正常的洗牌期,把動畫當做能短期盈利的生意來做的就走了。真正留下來的會是那些喜歡動畫,愿意在動畫行業做一輩子的人。”七創社CEO曲曉丹表示,“最近大家可能會聽到很多負面的消息,人都是對一些負面消息敏感。今年行業會倒一大批公司,這是必然的。資本退潮,泡沫擠一擠,對這個行業肯定是好事,接下來就要想辦法在這個長回報周期,短期收益低的情況下,怎么讓公司能生存下來,讓動畫受歡迎。得想這些事。”

“當沒有人再說國漫崛起的時候,國漫就崛起了。這個行業不管多難,一定有人前赴后繼去做。”若森數字副總裁楊磊說,“我們一直想做一些正能量的東西來激勵行業,雖然電影《風語咒》從票房上來講不理想,反映出了一些行業問題,但并沒有大家想的那么悲觀。抄底的時候到了,我希望《風語咒》是個拐點,接下來一定會有爆款出現。”

缺錢,躁動,迷茫……國產動漫迎來下半場

“這個行業負能量已經很多了。”在采訪的最后,不愿透露姓名的動畫公司CEO這樣說,“大家該去想一些新的方法去面對該有的問題。而不是整體哭慘哭窮,之前幾個周期比現在還慘,不也是過來了嗎?正能量多一點。大家應該意識到行業有危機,但是不能喪失希望,還有很多條路可以走。”

嗯,抄底的時候到了,別喪別慫,還有很多條路可以走。

國產動漫的下半場,請一起加油!

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作者:丸醬
來源:微信公眾號:“娛樂資本論”