缺钱,躁动,迷茫……国产动漫迎来下半场

今年的动漫行业不太好过。

3月底游戏版号停发,8月的影视圈税务地震,接连戳破了诸多动漫公司影游联动的变现幻想。

“你看有几部动画,授权开发游戏demo都出了,就是拿不到版号,片子热度都要过去了。”某公司CEO告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),“为了游戏再开发一季?又是几千万的?#24230;耄?#21629;压在这一个点上,收不回来怎么办?”

不仅如此,7月份的政策紧缩,一夜之间下架整改了多部违规动漫,?#34892;?#33267;今也没有重见天日。软色情、微暴力、画面红血、场面暴露等都被列入筛查名单。

缺钱,躁动,迷茫……国产动漫迎来下半场

图:《尸兄》消失的1-3集

“平台要求把相关镜头做调整或者剪掉,但是有的作品设定就很敏感,一剪就都没了。”某?#30340;?#20154;士透漏,“?#34892;?#27809;办法的,只能硬挺着,被查到了就下架避避风头再上。”

即使这一批自家作品没被波及,也不是高枕无忧。“像《雄兵连》这种很主旋律的作品,?#19981;?#25285;心受到影响。”超神影业CEO刘怀告诉娱乐娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),“政策对内容的影响是绝对的,你的IP可能一夜之间一文不?#25285;?#24456;多题材?#30340;?#24050;经不敢碰了。”

8月的社保“费改税”政策公布后,即将迎来的成本暴增,?#36855;?#26412;就没什么钱的动漫公司雪上加霜。

“本来动漫就是劳动密集型产业,成本主要就是人员工资。这样一来,一年成本增加上百万。很多公司明年都挺不过这一关。“某不愿透露姓名的动画公司CEO吐槽道。

紧接着,咪咕动漫、大角虫漫画、米粒影业、左岸卡漫等公司被曝欠薪,多家动画公司被曝?#36855;薄8好?#28040;息频传,从业者叫苦不迭,资?#23601;?#32780;却步,行业人心惶惶,丧得不行。

缺钱,躁动,迷茫……国产动漫迎来下半场

图:来自微博@千秋叶漫画

“今年行?#30331;?#20917;确实不?#33579;?#33267;少大家都觉得不好。”几乎每个采访对象都这样告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)。“但其实没有那么坏。”

国产动漫自2012年《十万个冷笑话》带动的二次崛起至今,已经走过了六个年头。六年间,我们看到过资本的涌入,大平台的关注;见证过国产动漫内容的激增,越来越多人加入行业;围观过A站的将死复生,B站的美股上市,有妖气的卖身奥飞,快看漫画的数亿融资;也高喊过“国漫崛起”、“大圣归来”、“影游变现”、“泛娱乐IP全产业链开发”。

但资本泡沫和行业浮躁经不起时间的考验,如今,烧了一波资本的钱,投机的人加速退场,?#25509;?#30340;人垂死挣扎。行业是时候冷静下来,在这个正常的产业周期节点,让有可能性的人抓住新的机遇,活下去,冲进国产动漫下半场。

花钱容易赚钱难

我们也曾期待资本拯救国产动画,羡慕被大平台投资的公司抱了大腿。但在这一波资本的催生下,无数从业者入局,却很少有人认认真真的考虑变现的问题。

“这几年动画公司,都在考虑怎么多接活,怎么?#21387;乐?#25260;高,怎么融下一轮钱,没人想怎么能真正做出让市场?#25954;?#28040;费的作品,也没人想怎么通过各种各样的渠道尽可能的扩充作品的商业价?#25285;?#29616;在大家都要为这个盲目的阶段买单。”某不愿透露姓名的动画公司CEO?#25285;?#37027;时候很多人在媒体上?#24213;?#24049;制作多nb,一分钟好几万,?#20040;?#23478;觉得这个行业特别好。然后又吹达成了各种联合开发,预计挣几个亿,?#20040;?#23478;觉得你挣了好多钱,但实际上好多事都没成。制作公司融到钱就开始互相挖人,把整个薪酬门槛拉得特别高,2年时间,成本至少翻两倍。”

“我觉得前几年扎堆去投钱,拼一个动画IP本身就是一种不合理的行为。”超神影业CEO刘怀这样告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao))。“很多公司只是得到了去做一部动画片的融资机会,而不是真正有什么志在必得的作品等着实现,这才是现在动画变现困难的原因。“

成本走高,但资本有点微微凉。今年能拿到融资的公司明显变少,娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)了解到,有的公司?#20048;?#36830;降几次,依然融资无门。联系采访的时候,很多此前活跃的机构和投资人今年已经不再看动漫项目了。

“今年资本市场不太?#33579;?#23545;于一些大家看的不是很清楚的,计算的不是很清楚的,能投也能不投的案子,可能就放弃了。”十二栋文化CEO王彪告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)。

“实际上,民营资本的投资逻辑和动漫主流变现逻辑是冲突的。“某行?#30340;?#36164;深投资人表?#23613;!?#27665;营资本的投资逻辑是通过投资在短时间内获得高额回报,而动漫内容是需要长线培养慢慢赚钱的。”

在多数公司没能走通变现模式的情况下,“制作费”是动漫产能公司的主要变现方式。“制作费的收入是完全和公司体量?#22812;?#30340;,是可以算出来的。”这位行业资深投资人分析道,“目前?#30340;?#19981;错的产能公司,多数已经站队腾讯、B站、阿里或者爱奇艺了,后面很多公司的盈利模式就是接大平台的订单,赚取制作费,想挣得多唯一的办法就是多招人,但多招人风险很高,如果一旦订单停了,公司就被拖垮了。现在民营资本入局也没有翻倍赚的可能性了,如果不投产能公司,产业链上的其他公司又没多少,所以今年的动漫行业投资很冷,都在观望。”

“国外的动漫行业,是几乎没?#34892;?#30340;投资人进入行业的,都是在行?#30340;?#24050;经30-50年的老钱,?#28909;?#21508;种商社、各种制作委?#34987;?#30340;成员在投,这些老钱还在不断的有几十年前的回报收入,他们知道这个行业就是这么回事,新人想快速?#24230;?#24555;速回报是不可能的。“七创社CEO曲晓丹?#25285;?#22269;外操盘的人都是行?#30340;?#30340;人,他们都明?#36164;?#20040;动画片能?#33579;?#20160;么动画片能在游戏衍生品挣钱,什么动画片有特别强的?#27809;?#31896;性,他们是专业的人做专业的事。我认识太多投资人之前是投互联网投TMT投SNS,对动画并不了解。真正懂这个行业的人,一看角色设定,一看制作团队,马上就知道这片子能不能好。”

资本催高了成本开始断奶,近几年行业的主流变现期待影游联动发展的却并不理想。

“影游联动,就是当时融资没什么题材了,才去炒的一个噱头。”某行?#30340;?#25237;资人表示,“首先联动就很难,影游开发周期长成本高,目前国内,即使是像腾讯、完美世界这样握有IP全产业链的大厂,也没真正联动起来。”

?#23736;?#26102;间,《圣斗士星?#28014;?#25163;游刷了不少人的朋友圈,大家为了情怀氪金,是非常火的粉丝向游戏。虽然很多日漫改游戏在国内市场反馈也不错,但目前国产动漫还没有达到全民级IP的内容,?#19981;?#27809;到可以靠情怀驱动消费的?#32771;丁?br/>

“这并不是说影视和游戏不适合动漫变现,只是思路要改变。”七创社CEO曲晓丹表示,“不能?#24895;?#38893;菜的思路来做,如果游戏没有IP加成,那是不是个好游戏,能不能独立生存,能不能有竞争力?如果是,那动画IP是锦上添花,如果只是做个换皮游戏,收割一波?#27809;В?#24819;让IP成为雪中送炭,那肯定是不行的,不单游戏不行,对IP本身也是非常大的损害。”

拥抱行业下半场

“以前变现模式比较单一,很多片子就是为了影游变现定制的,忽略了做动画创作的初心和本质。”某动画公司CEO?#25285;?#29616;在资本冷静,就会促使我们更?#21448;?#35270;商业化的探索。”

行业分水岭已悄然出现,把这一轮奔跑的失意者弃之脑后,行业并没有变?#25285;?#21482;是一群冷静低调的人握住了机会,理智前行。

“我们动画变现遵守了一个最核心的逻辑,影视作品本身就应该是?#26007;压?#30475;的。正版光碟、有线电视、电影票都是内容本身实现变现的体现。”刘怀告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)。

随着近年优爱腾B等视频平台大力推动?#26007;压?#30475;,不少动漫公司也看到了付费分成的收益机会。据了解,平台会根据付费剧集的?#34892;?#28857;击给CP方分成,如果是开通会员后第一部观看的作品,将默认获得更多的分成,很多在平台表现比较好的作品,单季单平台可以得到百万级的收益。

“目前超神影业主要针对《雄兵连》系列进行开发,在付费播放上取得了很大的突破,已经可?#24895;?#30422;成本。”刘怀表示,?#26696;斗压?#20247;和其他类观众有不同的看片逻辑,我们会考虑的问题更接近于如何打造一些高票房类型影片,?#28909;?#22914;何稳固?#26007;压?#20247;群,如何让影片获得更大的付费效应,后续经过对作品本身的大规模改进以及与平台的合作模式的改进,是可以实现盈利的。”

由于国内付费市场比较初期,付费分成一直是动漫公司比较忽视的地方,“想挣大钱很难。”这是很多从业者反馈给娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)的观点。随着平台对优质内容的重视,后续也将国产动漫纳入类似网大网剧的采购范围,加上动画公司本身对付费?#27809;?#32676;体的深度运营,收益也是非常可观的。

与此同?#20445;?#22269;产动漫衍生品的市场也在慢慢打开。

“我们从2017年中开?#38469;?#21334;?#26635;?#20984;世界》的衍生品,经过一年多的尝试,已经基本可以实现单作品衍生品收入回本。目前?#26635;?#20984;世界》动画上线才2年多,预计明年Q3第三季上线,产品销售收入就能覆盖整个的制作成本,并且有利润。”曲晓丹告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)。

衍生品开发是一个完整的思维框架,在片子立项的时候,就应该想到产品怎么去做开发。曲晓丹分享了七创社做衍生品的经验,适合做衍生品开发的作品一般有三个特点,一是形象有足够的辨识度,二是作品类型的目标?#27809;?#30830;定是青少年,而不是成年?#27809;В?#25104;年?#27809;?#30340;衍生品消费潜力比较小。三是片子的类型一定要有潮流趋势,和潮流产品相结合更好看。

“我们七创社本身并不是定位一个动画公司,我们给自己的口号是‘青少年生活方式的引领者’。就是我们的核心是内容+消费,内容就是动画,消费就是衍生品。我们是想通过内容,在青少年心目中建立起我们的品?#30772;?#36136;。然后把我们的产品和青少年的衣食住玩各个方面相结合,做青少年引领者。”

缺钱,躁动,迷茫……国产动漫迎来下半场

图:漫展排队买?#26635;?#20984;世界?#20998;?#36793;的粉丝们

除此之外,广告也将成为国产动漫的变现爆发点。

“我们最早在选题阶段开始考虑变现的事情,ip变现的路子是比较明确的。”分子互动CEO徐博?#25285;?#24418;象ip做衍生品做授权,故事ip做游戏影视,我们公司做广告营销出身,一直很重视新媒体广告这一块。现在我们更重视广告收入的开拓对国内动漫行业的意义,这种收入到账很快,不用等很长的周期,也不用拼概率,也不会影响其他商业化方式,?#34892;ヽase可?#28304;?#21040;百万级、千万级,在合作中作品?#37096;?#20197;获得额外的曝光。此前?#26007;?#20154;哉》动画进行了和必胜客、脆脆鲨的广告尝试,粉丝的反馈比较?#33579;?#33719;得的收益也比较可观,目前我们是可以通过广告赚钱的。”

但广告合作中也?#34892;?#35201;注意的点,徐博跟娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)分享了他们经过尝试的经验。首先,作品在合作中是有议价权的,但作品本身的?#32771;?#19968;定是直接决定商业化机会、可能性?#22270;?#20540;。另外,题材世界观?#19981;?#22312;操作层面有影响,?#28909;?#35828;题材如果是现代当代,更适合做植入型的广告,因为都是日常的场景。广告主选择动漫作品和选择代言人一样,作品的题材应该是积极的乐观的健康的热血的燃的正面的。

如果拿动漫的播放量/点击量跟网综网剧比,同?#32570;?#20363;下动漫广告投放是?#29616;?#34987;低估的,整个动漫市场的广告目前才刚开始,随着泛二次元文化成为主流流行文化,随着泛二次元群体成为主要消费群体,随着甲方越来越重视动漫和年?#23835;?#20307;,后续动漫内容的广告投放体量一定会增长。

徐博表达出了对国产动漫广告市场的信心,“所有的消费品牌肯定会考虑他的消费群体的偏好的,从有广告行业开始,就必然有这个规律。”

随着一些具有IP运营能力的公司脱颖而出,整个国产动漫的产业结构也在发生着微妙的变化。动漫产业链上,产能公司和IP运营公司正在细分,一部分公司将作为产能,通过接单平台的项目活下去,另一部分具有IP运营变现能力的公司,将迎接更大的可能性。

下半场的趋势看起来越来越明朗了。

同?#20445;?#24182;不成熟的国内动漫市场还有很大的空白机会等待填补。

国产动漫的低?#36164;?#22330;通过衍生品变现一直过?#27809;?#19981;错。《十万个冷笑话》带动的这一波国漫潮推动的是偏成人向/合家欢的动画。“现在动漫受众人群在两头,虽然谁也不会?#25285;?#20013;国的二次元断层了。”某行?#30340;?#30693;名投资人表?#23613;!?#22269;内的市场太大了,这是任何调研报告不会?#20174;?#20986;来的问题。”

娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)观察到,国内视频平台把动画内容分为儿童/少儿和动漫两类,这直接?#20174;?#20986;了目前动漫市场的消费结构,中间消费圈层没有了。但实际上青少年才应该是泛二次元内容消费的主力群体。

“为什么?#24213;?#21160;画一定要做青少年?”曲晓丹给出了更合理的解?#20572;?#38738;少年是一个人思想从不成熟到成熟的重要阶段,这个阶段青少年特别容?#36164;?#21040;他看到的内容的影响。你在青少年?#19981;?#20160;么东西,就会?#19981;?#19968;辈子,这就是情?#22330;?#21160;画产业本身就是一个时间产业,就是在青少年的时候埋个种子在心里,然后慢慢成长,只要动画还在,你还?#25954;?#21435;消费。动画行业的消费逻辑应该是消费人群在慢慢变少,但是人均ARPU值在慢慢提高,长大了为情怀买单,国漫市场应该年轻化更好一点。”

下半场的另一个机会,是线下场景中动漫IP为新消费赋能。

今年国内经?#20040;?#29615;境比?#31995;?#36855;,一个有趣的经济现象——“口红效应”?#37096;?#22987;有比较明显的体现,经?#36855;?#19981;好的时候,?#22270;?#28040;费品和娱乐产品会发展的比较好。

“从另一个角?#20154;担?#23601;是基于IP和产品,做一个?#20040;?#23478;都消费得起的东西。“十二栋文化CEO王彪告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),“我们在做的LJJ夹机占就是想在城市的中心,?#20040;?#23478;用不是很贵的价格获得很好的东西,给焦虑时代带来一些快乐和正能量。目前我们单店数据是娃娃机同行的十倍以上。基于IP切入线下市场的效果非常?#33579;?#21487;以吸引年轻人,留住年轻人。现在消费者对于体验娱乐互动非常重视,大家都在从线上往线下转移,很多商业地产也在寻求IP的合作,IP的需求会越来越大。”

“真正能够检验ip价值的还是线下。“某行?#30340;?#30693;名投资人告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),“如果消费者在线下看到同样的东西,一个有IP一个没有IP,那多数人都会选择有IP的那一个,线下有更多冲动消费的可能。”

行业还是要正能量多一点

提到下半场,总有一种“下场”的感觉。实际上,这只是经历过资本催动的动漫行业,新的产业节点,在这个节点,可能有点丧,但?#19981;?#30475;到更多的未来。接下来,国产动漫,?#20040;?#19968;点思考和正能量向前走了。

“我觉?#33579;?#26368;终还是只有想明白动画这回?#38706;?#25165;知道,动画不只是动画团队的事,是IP作者的事,是?#30772;?#20154;和导演的事。只有好的?#30772;?#20154;和好的导演都起来了,动画才会起来。”超神影业CEO刘怀告诉资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)。

“很多同行都觉得动画太容易做了,加上资本热?#20445;?#21448;很有钱,实际上他们根本就不研究动画规律,不研究什么样的动画受欢迎,很难带着尊重和?#27425;?#21435;做事。这个行业现在到了正常的洗?#30772;冢?#25226;动画当做能短期盈利的生意来做的就走了。真正留下来的会是那些?#19981;?#21160;画,?#25954;?#22312;动画行业做一辈子的人。”七创社CEO曲晓丹表示,?#30333;?#36817;大家可能会听到很多?#22909;?#30340;消息,人都是对一些?#22909;?#28040;息敏感。今年行业会倒一大批公司,这是必然的。资本退?#20445;?#27873;沫挤一挤,对这个行业肯定是好事,接下来就要想办法在这个长回报周期,短期收益低的情况下,怎么让公司能生存下来,让动画受欢迎。得想这些事。”

“当没有人再说国漫崛起的时候,国漫就崛起了。这个行业不管多难,一定有人前赴后继去做。?#27604;?#26862;数字副总裁杨磊?#25285;?#25105;们一直想做一些正能量的东西来激励行业,虽?#22351;?#24433;《风语咒》从票房上来讲不理想,?#20174;?#20986;了一些行业问题,但并没有大家想的那么悲观。抄底的时候到了,我希望《风语咒》是个拐点,接下来一定会有爆款出现。”

缺钱,躁动,迷茫……国产动漫迎来下半场

“这个行业负能量已经很多了。”在采访的最后,不愿透露姓名的动画公司CEO这样?#25285;?#22823;家该去想一些新的方法去面对该有的问题。而不是整体哭惨哭穷,之前几个周期比现在还惨,不也是过来了吗?正能量多一点。大家应该意识到行业有危机,但是不能丧失希望,还有很多条路可以走。”

嗯,抄底的时候到了,别丧别怂,还有很多条路可以走。

国产动漫的下半场,请一起加?#20572;?/p>

(下载iPhone或Android应用“经理人分享?#20445;?#19968;个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推?#20572;?#33268;力于成为你的私人?#24378;狻#?/p>

作者?#21644;?#37233;
来源:微信公众号:“娱乐资本论”