京東的新“圈地”運動

撰文 | 張誠

耐克創始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》一書中寫道,我們身處競爭白熱化的戰場,在各種力量的包圍中掙扎求生。日復一日,我們都盡全力籌備“軍隊”供給,并等著對手彈盡糧絕。為了勝利,為了生存,什么都可以犧牲,什么都是次要的。

這像極了互聯網狀態,視頻、電商、出行等垂直領域爆發的戰爭,無不適用。但當流量紅利觸頂,對戰不但不能獲得勝利,相反會陷入此消彼長的自我內耗。

這個道理,京東當然明白。“積木論”被提出,就是想表達,每個零售的參與者將自身擁有的一塊或多塊“積木”定義清楚,并不斷優化,最終組合在一起,演化出無界零售的無限場景。

你也可以理解為,這是一次京東以自我為中心發起的一場新“圈地”活動。

放開“朋友圈”

兩天前,京東、騰訊、沃爾瑪和達達-京東到家聯合發布全渠道戰略。

以沃爾瑪為例,在京東上線多家旗艦店,門店、用戶和庫存“三通”,線上線下無縫鏈接,體驗無差異;達達-京東到家的使命是解決零售“最后一公里”,對沃爾瑪門店的O2O業務做支持;全渠道能力構建的閉環是通過騰訊的小程序完成的。

這差不多就是京東的“積木論”實踐案例,并且被它驗證過是屢試不爽。

在騰訊、沃爾瑪、永輝、唯品會和谷歌等各式花樣聯盟之后,京東在今年的11.11期間也有新玩法。除了購物還涉及出行、生活和金融等領域。

我們先了解下這個名單。萬達百貨、大族廣場之類的線下購物中心;美團APP、神州專車、e代駕、途家、曹操專車;甚至包括鹿角巷、春麗咖啡公司、思特堡、不自由落體在內的網紅店等等。

如果在e代駕首次激活京東白條,用京東支付可以立減金額;途家在11.11活動中,將主推京東主題屋;神州專車除了在APP首位頁面進行活動展示外,還“變裝”叫車icon,讓用戶乘坐“京東11.11專車”;鹿角巷等網紅店則會在活動期間更換多個城市店面的京東11.11主題裝飾等等。

值得關注的是,活動期間,聯盟Logo就相當于一個手機二維碼,在合作商圈可以使用京東APP的AR掃功能實現線上領取線下門店優惠券用于支付。

掃碼線上領取優惠券,線下門店支付,這個事之前微信和支付寶也干過。兩家補貼最狠的時候,去菜市場,賣菜大媽都不忘提醒先掃一掃領了紅包再付款。

在此之前,京東基于電商平臺的屬性,合作關系更多基于線上。

而AR掃活動,意圖將合作的場景從線上拓展到線下。線下門店掃碼導流至商城,領券后再用于線下支付,京東電商的流量被增加,線下門店交易量也水漲船高。

這樣的趣味體驗,目的也在于觸達年輕用戶。通過變裝概念、網紅集市、快閃店、抖音、B站等吸引95后,甚至00后,以培育未來的粘性用戶。

聯盟進化

京東對 “朋友圈”經營也是由來以久。

去年11.11,“挑好物聯盟”曾被刷屏。百度、美團、網易、愛奇藝、搜狗位列其中。其中大部分成員是京X計劃的參與者。

2016年,京東與頭條牽手,名為京條計劃。接著,和百度的京度計劃,與奇虎360的京奇計劃,與網易的京易計劃以及與搜狐的京狐計劃,一系列京X計劃都跟流量合作相關。

今年年中,京東還曾對外發布“無界618聯盟”。核心意思是,將永遠、無償、絕不排他的授權所有企業使用618的品牌標識和形象。喜茶、唱吧、沃爾瑪、漢堡王、唯品會、易車等參與。

與之前相比,此次“京東11.11聯盟”,京東明顯打出的牌面要更重,不單單是基于淺層次的你好我好大家好的客氣。但是不得不承認,京東一直以來探索的無界營銷在賦能的同時,也追求自我流量的最大化。

2015年10月,劉強東和馬化騰曾一起站臺,宣布將拿出最強資源共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗的解決方案。這就是京騰計劃。

此后,京騰計劃不斷升級,先后推出過京東億級、騰訊10億級用戶畫像體系的營銷產品——“京騰魔方”以及后來的“京騰魔方+”。

一年前,兩家公司又面向線下品牌商,提出無界零售解決方案。大概內容是,以騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系為依托,賦能品牌商。

在最新的京騰計劃3.0中,騰訊的公眾號、小程序、支付等工具以及京東的會員體系、供應鏈和物流、金融系統等都實現了全面的打通。

不難理解,在無界零售的戰略中,京東更多是一個“零售+零售基礎設施的服務商”,在“場景無限、貨物無邊、人企無間”的無界零售圖景中,通過積木模塊開放基礎設施能力。

比如京東盟友中,很重要的一個成員是沃爾瑪,該零售巨頭目前是京東的第三大股東。2016年6月,雙方達成深度戰略合作后,沃爾瑪旗下的五家官方旗艦店鋪相繼入駐京東。如開頭所說,目前雙方已經聯手在中國全面推廣門店、用戶、庫存互通的“三通”戰略。

這也意味著,京東的角色已經從自有生態交易域走向更多的交易域,嘗試通過無界零售,把品牌在官方的旗艦店、數字化以后的品牌線下門店和微信域里的生意連接打通。

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作者:張誠
來源:微信公眾號:藍洞商業(ID:value_creation)